Las human brands o «marcas humanas»
Las «human brands» son aquellas marcas que se comportan como lo harían las personas (humanas), con toda su autenticidad, naturalidad, empatía, incluso imperfección (como los propios humanos), creando conexiones emocionales.
¿Os acordáis de pequeños cuando íbamos a comprar algo a la librería del “Señor Antonio”? El Señor Antonio era un entrañable hombre de edad avanzada con voz carrasposa. Se movía poco a poco, apoyaba los puños en la mesa, nos llamaba por nuestro nombre, sabía qué comics nos gustaban, nos preguntaba por la familia y, si un día estábamos tristes, nos regalaba un “palote”. ¡Nos encantaba ir a ver al Señor Antonio! Teníamos una relación con él más allá de la transacción comercial y no se nos ocurría jamás cambiar de librería.
En un mundo rodeado de tecnología, donde no vemos “caras”, sólo productos y un “océano” lleno de: banners, “compra ahora”, errores 404… y donde nos responden algoritmos o FAQs ¡empatizar resulta difícil!
Para recuperar esa conexión y confianza de las personas, las marcas deben ser conscientes de cuan “humanas son” y potenciarlo al máximo. La clave es desarrollar una voz auténtica y hacer conexiones personales. Para ello es tan fácil (y tan difícil) como “ser”, “hacer” y “decir” como personas.
Cómo son las human brands o cómo hacer para que tu marca “se sienta humana”
Tienen una personalidad que inspira (la marca vive su propósito)
Las personas piden más a las marcas que sus productos o servicios. Piden valor a la sociedad y apoyan con su voto (compra) a las marcas que defienden sus valores y sus creencias. Así pues, no es suficiente crear campañas de comunicación centrándose en los beneficios de un producto o servicio, sino también comunicar sus valores.
Tampoco vale cualquier comunicación de “Valores”. Las marcas han de ser auténticas, han de ser fieles a sus creencias, coherentes con sus acciones y todo esto se ha de manifestar en todas las partes de la organización. Los nuevos ciudadanos detectan rápidamente si una marca siente o no lo que hace/dice.
Piensa en las otras personas (people center)
Pone a las personas en el centro, ellas son las protagonistas y el centro de las decisiones. Sabe quiénes son, qué les gusta, disgusta, cuáles son sus preocupaciones… y responde ante ello.
Actúa para el bien común
El “capital social de las marcas” es el capital creado a través de las interacciones sociales entre una marca y las personas. Cuando un marca tiene más “capital social” es más probable que los miembros de la comunidad actúen en nombre de la marca y se la hagan suya.
Escuchar y responder (crear conversaciones)
La escucha activa (consecuencia del “people center), es la capacidad de las marcas para escuchar y comprender las necesidades de los clientes: para saber las preocupaciones y motivaciones de las personas y responder ante ellas. En resumen, comprender con datos lo que las personas quieren.
Cuando hablamos de “responder” no vale cualquier cosa, el lenguaje ha de ser coherente con la personalidad de marca y lo más personalizado posible ¡recordemos el trato que nos daba el Señor Antonio!
El 96% de las marcas siente que
la “comunicación humana” es importante
o crítica para su organización.
Fuente: A commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Braze, Oct’ 19
¿Qué es Brand Humanity Index?
Para comprender mejor cómo las marcas pueden crear experiencias humanas, se creó el Brand Humanity Index, o BHI, basado en encuestas a personas que hicieron preguntas sobre una interacción reciente y memorable que tuvieron con una marca y si esa interacción fue positiva o negativa.
El BHI se basa en cuatro componentes principales:
- «emocional»
- «personal»
- «considerado»
- «natural”
Una comparación de los resultados de BHI año tras año revela que la humanidad de la marca se encuentra en un estado de evolución, donde las expectativas de los clientes aumentan y cambian en los márgenes. Tanto en términos del índice BHI final como de las características emocionales y funcionales individuales que lo componen, las demandas de los clientes han aumentado.
Características emocionales más valoradas por las personas
Las emociones son el motor que impulsa el compromiso de la marca. Los encuestados dijeron que respondieron más a las marcas que demostraron empatía y respondieron con calidez y un toque inesperado.
Contra más humana sea nuestra marca más conexiones emocionales tendremos y mejor será pues, nuestra relación y confianza con ellas.
🙂
