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Dicen que estamos en “la cultura o era del propósito”. Y es que el propósito de marca, o Brand purpose, tiene cada vez más relevancia en las compañías debido a sus múltiples beneficios, potenciando el valor de marca, el posicionamiento de marca y la estrategia de marca, gracias (o por culpa) del contexto en el que nos encontramos.
Estamos cambiando nuestros valores y en una búsqueda de significado.
La “Generación Greta” ha venido para quedarse.
El propósito se suele definir como el “why” (para qué) de un negocio o marca: la última razón de su existencia que aporta valor al mundo más allá de los productos o servicios.
Una definición que utilizamos mucho en Bhutan es la de “usar los negocios como fuerza del bien” o “añadir sentido y significado moral a la marca u organización”
El propósito repercute en positivo en la cuenta de resultados, en las personas y en el planeta. Las marcas que se centran en mejorar la vida de la gente superan significativamente en beneficios y otras métricas a sus competidoras.
Hay numerosas fuentes y estudios que indican que el propósito es un claro impulsador de negocios, por eso en Bhutan trabajamos propósito de marca como metodología central de nuestro branding estratégico. El estudio más ambicioso, lo encontramos en el libro GROW de Jim Stengel (ex director mundial de P&G) donde se presentan los resultados de una investigación global de 50.000 marcas. Los resultados indican que:
En Bhutan trabajamos el propósito de marca como un proceso estratégico, no como un ejercicio de comunicación. Lo abordamos desde una mirada sistémica que conecta negocio, cultura, personas y contexto social, asegurando que el propósito sea auténtico, accionable y sostenible en el tiempo.
Nuestro enfoque parte de una fase de análisis profundo, donde investigamos la organización, su historia, hablamos con los fundadores, CEO/s, su impacto real, sus retos, su cultura interna y su entorno competitivo y cultural. A partir de ahí, definimos un propósito claro y relevante, alineado con la estrategia de la organización y con las expectativas sociales actuales.
El propósito de marca se traduce después en decisiones concretas: posicionamiento, arquitectura de marca, narrativa, comportamientos internos, experiencias y criterios de innovación. En Bhutan entendemos que el propósito solo existe si guía la toma de decisiones, genera coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace, y se integra en la cultura organizativa.
Finalmente, activamos y medimos el propósito a través de la estrategia creativa, la acción, la comunicación y la medición de impacto, asegurando que el propósito de marca sea una palanca real de relevancia, confianza y valor a largo plazo para la organización y sus públicos.
El propósito de marca cobra valor cuando se aplica a situaciones reales y se convierte en un criterio operativo para la organización. En BHUTAN trabajamos el propósito como una herramienta estratégica que se adapta a distintos contextos, necesidades y niveles de madurez de marca, siempre con el objetivo de generar coherencia, relevancia y valor sostenible.
En procesos de transformación organizativa, el propósito de marca actúa como eje de alineación. En estos casos, acompañamos a organizaciones que necesitan redefinir su rumbo, integrar cambios estratégicos o responder a nuevos contextos sociales y culturales. El propósito permite ordenar decisiones, reforzar la identidad compartida y ofrecer un marco claro para el futuro, evitando respuestas tácticas o reactivas.
En marcas consolidadas, el propósito se aplica como un mecanismo para recuperar sentido y consistencia. Muchas organizaciones cuentan con notoriedad o trayectoria, pero han perdido claridad interna o coherencia externa. El trabajo con propósito de marca ayuda a redefinir el posicionamiento, actualizar la narrativa y establecer criterios claros para la innovación, la comunicación y el comportamiento de marca, más allá de campañas o mensajes puntuales.
En el ámbito de instituciones y proyectos con vocación pública o social, el propósito de marca permite conectar misión, valores y acción real. En estos contextos, trabajamos para articular un propósito que haga visible el impacto, refuerce la confianza y facilite una relación más clara y honesta con la ciudadanía, los usuarios o los distintos grupos de interés.
El propósito de marca también se aplica como herramienta de alineación cultural interna. Más allá de la identidad externa, el propósito ayuda a definir cómo una organización toma decisiones, cómo lidera, cómo se relaciona internamente y qué comportamientos fomenta. En estos casos, el propósito se integra en la cultura organizativa y en la experiencia de las personas que forman parte de la marca.
En todos estos escenarios, en Bhutan entendemos que el propósito solo funciona si se traduce en acción. Por eso lo activamos a través de la estrategia creativa, la comunicación, la acción concreta y la medición de impacto, asegurando que el propósito de marca genere resultados reales y sostenidos en el tiempo.
Para ampliar la mirada y explorar cómo otras organizaciones han aplicado el propósito de marca en contextos diversos, puedes consultar nuestra selección de 80 ejemplos de marcas con propósito, donde analizamos referencias relevantes a nivel global.
Tener un propósito definido, compartido y accionado, se convierte en un rumbo claro de hacia dónde se va, y posibilita la priorización de los distintos objetivos en un entorno VUCA (y no sumándose a las tendencias que no son coherentes o no aportan valor a la marca)
En numerosos estudios, se muestra el claro impacto positivo en la cuenta de resultados.
“When a Company truly understands and expesses its purpose, it functions with the focus and strategic discipline that drives long-term profitability”
Larry Fink: blackrock letter to CEOS (2019)
En Bhutan disfutamos descubriendo el propósito de las marcas/organizaciones, porque vemos la increíble energía que se desprende al encontrarlo y cómo se contagia interna y externamente.
En nuestro propósito de “usar la creatividad para generar felicidad” nos hemos dado cuenta que el propósito es un gran generador de la misma.
¿Quieres que te ayudemos a definir el propósito de tu marca y fortalecer tu estrategia de marca?
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